作者 | 阿楚
2025 年上半年的剧( jù)集招商市场，是一场“冷热( rè)交替”的拉锯战。
开年《大奉( fèng)打更人》以 282 个广告创下平( píng)台纪录，《藏海传》以 48 个品牌( pái)合作数持续刷新招商上( shàng)限，头部剧集的商业势能( néng)展露无遗。
这半年，古装剧( jù)仍是吸金主力，《国色芳华( huá)》《长安的荔枝》《藏海传》这样( yàng)的大热 IP 并未缺席，《雁回时( shí)》《无忧渡》也以黑马姿态突( tū)围。繁华景象下面，广告商( shāng)的策略愈发清晰，他们既( jì)看重制作精度，也紧盯流( liú)量基本盘，“质量与热度并( bìng)重”成为了核心投放准则( zé)。
广告商投放时也注重与( yǔ)剧集题材的适配性，《藏海( hǎi)传》属于男频向叙事，直接( jiē)催生了功能性与科技类( lèi)产品的密集布局。剧中不( bù)仅有 4 款功能饮料集中亮( liàng)相，更吸引 3 款手机品牌强( qiáng)势入驻，形成 “男频题材与( yǔ)硬核品类” 的精准对接。
然( rán)而繁华背后，寒意已至。平( píng)台多部押注之作招商未( wèi)达预期，市场的下行态势( shì)已然清晰可辨。据小娱统( tǒng)计，上半年播出剧集的全( quán)集有广率仅为 32%，即便 6 月借( jiè)暑假档预热略有回温，全( quán)集有广率回升至 40%，但整体( tǐ)仍未恢复到年初 1 月 66% 的水( shuǐ)平，招商市场的深度“冷静( jìng)期”已无法避免。
总量收缩( suō)显分化，招商进入冷静期( qī)
2025 年上半年，剧集招商市场( chǎng)呈现出“总量收缩、头部集( jí)中”的鲜明特征。第一季度( dù)剧集招商市场整体投放( fàng)品牌数较同期下降 27%，在 2025 年( nián) Q1 招商稿件中小娱提到，1 — 3 月( yuè)过程中全集有广率从 66% 下( xià)降到 35%，整体上呈下降的趋( qū)势。（《国色芳华》难阻行业失( shī)血，全集有广成奢望 |Q1 剧集( jí)商务总结）
据娱乐资本论( lùn)（id:yulezibelun）统计，2025 年第一季度集均广( guǎng)告数 TOP10 的剧集中，《大奉打更( gèng)人》与《国色芳华》广告数均( jūn)超过了 250 条，合作品牌都双( shuāng)双超过 35 个，成为 Q1 招商市场( chǎng)的“双标杆”。从整体榜单来( lái)看，有 10 部剧的招商品牌数( shù)均超过 10 个，除了《异人之下( xià) 2》和《漂白》两部小体量作品( pǐn)外，其余剧集的总广告数( shù)基本突破 70S，年轻题材在招( zhāo)商表现上也都展现出几( jǐ)乎均衡的发力态势。
进入( rù)第二季度，全集有广率显( xiǎn)著增加，从 4 月的 29% 提升到 6 月( yuè)的 40%，Q2 剧集市场的招商表现( xiàn)较为积极。一方面，《以法之( zhī)名》《刑警的日子》等刑侦悬( xuán)疑题材集中亮相，这类型( xíng)剧集凭广泛稳定的受众( zhòng)长期受广告商青睐，其中( zhōng)《以法之名》以 24 个品牌数、128 广( guǎng)的招商成绩完美收官，位( wèi)列 Q2 第六名。另一方面 6 月进( jìn)入暑期档，整个剧集市场( chǎng)热度稍微变得“热”了一点( diǎn)。
纵向对比第一季度与第( dì)二季度，剧集商务市场的( de)降温趋势愈发清晰，全集( jí)有广率从 41% 滑落至 36%，背后是( shì)市场结构与竞争策略的( de)双重作用。
一方面，“二八效( xiào)应”在 Q2 表现得更为极致。头( tóu)部剧集以绝对优势扛起( qǐ)招商大旗，《藏海传》《长安的( de)荔枝》两部大剧总广告数( shù)均突破 200 条，合计贡献了 Q2 剧( jù)集招商总量的 43%，成为拉动( dòng)市场的核心引擎。
AI 作图 by 娱( yú)乐资本论
与之形成鲜明( míng)对比的是，中腰部剧集招( zhāo)商表现持续疲软，《吃饭跑( pǎo)步和恋爱》《侠客行不通》《落( luò)花时节又逢君》《亲爱的仇( chóu)敌》等剧因播出效果一般( bān)、受众覆盖面有限，最终仅( jǐn)有 1 个品牌投放；高口碑青( qīng)春剧《树下有片红房子》收( shōu)获 1 个品牌合作，饶雪漫 IP 改( gǎi)编剧《漫城》则全程“裸播”，头( tóu)部与尾部的差距较 Q1 进一( yī)步拉大。
另一方面，Q2 排播节( jié)奏明显加快，四大平台的( de)对战策略更趋白热化，剧( jù)集竞争更加激烈。5 月开始( shǐ)，各平台便进入“贴身肉搏( bó)”模式，腾讯和优酷同日上( shàng)线《亲爱的仇敌》《执法者们( men)》，13 日腾讯《折腰》和爱奇艺《人( rén)生若如初见》正面交锋，18 日( rì)优酷《藏海传》刚开播，次日( rì)芒果 TV 便以《韶华若锦》接档( dàng)。进入 6 月，混战愈演愈烈，爱( ài)奇艺《临江仙》、腾讯视频《长( zhǎng)安的荔枝》、优酷《七根心简( jiǎn)》一周內相继开播，同档期( qī)对打态势贯穿整个季度( dù)，这既加剧了市场竞争，又( yòu)因高密度排播压缩黄金( jīn)宣传周期，导致品牌方面( miàn)临“新剧分流观众”的困境( jìng)。
和去年同期相比，今年剧( jù)集市场的爆款数量明显( xiǎn)缩水。招商表现与剧集热( rè)度向来深度绑定，今年能( néng)形成现象级热度、引发全( quán)民讨论的作品较往年更( gèng)为稀缺，也导致招商数量( liàng)下滑。
2024 年上半年，开年现象( xiàng)级爆款《繁花》以狂揽 42 个品( pǐn)牌合作的成绩点燃市场( chǎng)，紧接着《南来北往》持续发( fā)力，总广告数达 298 个，随后的( de)招商年亚《与凤行》更在腾( téng)讯视频与芒果 TV 创下 400+ 品牌( pái)合作的纪录。后续爆款《庆( qìng)余年 2》以集均 117.8 秒的广告时( shí)长登顶，刘亦菲主演的《玫( méi)瑰的故事》则以 44 个品牌数( shù)锁定年冠，形成“爆剧不断( duàn)”的商业盛景。
反观 2025 年上半( bàn)年，爆款剧显得有点“虚火( huǒ)”。从云合播放数据来看，今( jīn)年 H1 整体剧集播放量与去( qù)年 H1 相较甚远，云合评级 S+ 级( jí)剧集的数量较去年同期( qī)也少两部。这种差距直接( jiē)反映在招商上，上半年仅( jǐn)《藏海传》合作品牌突破 40 个( gè)，头部剧集产能收缩态势( shì)清晰可见。
优质爆款剧集( jí)往往能降低投放风险，成( chéng)为更稳妥的选择，导致今( jīn)年招商市场出现“先观望( wàng)再追投”的普遍现象，多数( shù)品牌会等到剧集形成稳( wěn)定热度与口碑后才敢入( rù)局，进一步加剧了头部与( yǔ)非头部的招商差距。
头部( bù)双引擎引领，质效并重成( chéng)破局关键
从 Q1 的剧集招商( shāng)成绩来看，古装剧是绝对( duì)的“吸金主力”，这一趋势在( zài)上半年非但没有减弱，反( fǎn)而持续强化。
在集均广告( gào)数 3 次及以上的 14 部剧目中( zhōng)，古装剧占据了 64%，《大奉打更( gèng)人》《藏海传》《长安的荔枝》均( jūn)实现全集中每集均有品( pǐn)牌植入或中插广告，《藏海( hǎi)传》品牌合作超 45 个，《大奉打( dǎ)更人》总广告 282 个，总广告时( shí)长 4311 秒，打下平台记录。三九( jiǔ)胃泰在《折腰》中投放的定( dìng)制广告长达 215 秒，刷新全平( píng)台电视剧单集广告时长( zhǎng)纪录。
品牌对剧集的投放( fàng)逻辑，往往围绕“ IP+ 内容 + 艺人( rén)”三维度展开，《国色芳华》和( hé)《藏海传》作为上半年招商( shāng)的头部代表，完美诠释了( le)这一逻辑。
两部剧均以大( dà) IP 为基底，联合金牌制作班( bān)底成为品质背书。《藏海传( chuán)》搭配《甄嬛传》的郑晓龙团( tuán)队，《国色芳华》则由华策影( yǐng)视年轻的金牌导演丁梓( zǐ)光执导，双剧的创作班底( dǐ)为内容质量和市场热度( dù)提供了双重保障。
主演的( de)招商号召力更是直接拉( lā)动商业价值。杨紫作为高( gāo)国民度顶流演员，数据显( xiǎn)示，2021 到 2024 年杨紫主演的 6 部剧( jù)共合作了 186 个品牌（不除重( zhòng)统计），其中《要久久爱》以超( chāo) 30 个品牌数刷新了去年优( yōu)酷现言招商金额记录，足( zú)见其“吸金”能力。在《国色芳( fāng)华》中，她代言的蒙牛悠瑞( ruì)、果子熟了、淘淘氧棉等品( pǐn)牌均跟进投放，形成“艺人( rén)—品牌”的联动效应。
而肖战( zhàn)作为流量明星，他的招商( shāng)力是“国民度 + 专业口碑 + 粉( fěn)丝经济”的综合体现。2021 年，他( tā)和黄景瑜主演的《王牌部( bù)队》便以其为主视角招商( shāng)，剧集开播后，两集之间的( de)广告时长从最初 4 分钟的( de)个位数，飙升至 17 分钟 50 个广( guǎng)告，强劲的商业爆发力直( zhí)接缓解出品公司捷成的( de)财务压力。后续出演的《余( yú)生，请多指教》单集广告达( dá)到 8 个，《斗罗大陆》业绩入列( liè)腾讯、新丽、阅文三家财报( bào)，《骄阳伴我》《梦中的那片海( hǎi)》招商亮眼，这种可持续的( de)商业能力也延续到《藏海( hǎi)传》，开播即拿下 9 个广告，印( yìn)证了品牌方对其“押注即( jí)稳赚”的信任逻辑，他也成( chéng)为剧集招商市场中的艺( yì)人标杆。
但具体来看，《国色( sè)芳华》以集均 8.31 次广告的密( mì)度稳居 2025 上半年单剧榜首( shǒu)，《藏海传》却以 48 个品牌合作( zuò)数超出前者 10 个，这种招商( shāng)的差异，正在于题材属性( xìng)的分野。
《藏海传》主打男频( pín)向，复仇、探秘等强冲突剧( jù)情匹配男性对科技感、功( gōng)能性的需求，为功能饮料( liào)、药品等提供“性能展示”场( chǎng)景，外星人电解质水、东鹏( péng)补水啦、脉动、战马等品牌( pái)都投投放该剧，再加上灵( líng)活的沉浸式植入，既自然( rán)融入剧情，又为品牌创造( zào)“功能 + 情感”的双重价值，能( néng)吸引更多品类。
《藏海传》电( diàn)解质水片头广告
相对而( ér)言，《国色芳华》聚焦女频向( xiàng)叙事，以独立女商人形象( xiàng)锚定女性消费群体，吸引( yǐn)品牌也多集中在女性垂( chuí)类赛道。特仑苏以总冠名( míng)深度绑定，飞鹤通过家庭( tíng)育儿剧情强化“母婴健康( kāng)”认知，东阿阿胶借女性滋( zī)补场景传递产品价值。该( gāi)剧受限于题材，品牌大类( lèi)多位美妆个护、母婴健康( kāng)、食品饮料等领域，难以撬( qiào)动功能饮料等相对硬核( hé)的广告。
另一方面，男频剧( jù)市场的长期稀缺性，直接( jiē)引爆了《藏海传》的招商盛( shèng)况。相较于女频赛道的项( xiàng)目扎堆、类型多元，男频剧( jù)长期处于供给不足的沉( chén)寂状态，优质内容的断层( céng)让品牌方对男频赛道的( de)投放始终保持克制。当兼( jiān)具爆款潜质与顶级配置( zhì)的《藏海传》出现，扎堆投放( fàng)便成为必然选择。
虽然两( liǎng)者招商数存在差距，但凭( píng)借优质的制作与持续的( de)热度，共同构成了上半年( nián)古装剧招商市场的“双引( yǐn)擎”，稳稳撑起了大盘基本( běn)面。
然而，“大 IP+ 流量演员 + 题材( cái)”的固定公式已不再万能( néng)，长视频平台进入“长期主( zhǔ)义”阶段后，品牌在投放时( shí)的考量更趋务实，“追热而( ér)投”的倾向愈发显著。
热度( dù)口碑高走的剧集会迎来( lái)品牌主的追投和复投，《雁( yàn)回时》便是典型，剧播至 15 集( jí)仅剩 1 广，但随着后期复仇( chóu)剧情推进，热度不断上升( shēng)，突破了 30000，广告商追加了三( sān)次广告，最终实现全集有( yǒu)广。《无尽的尽头》则靠 8.1 分豆( dòu)瓣高口碑撬动市场，腾讯( xùn)站内热度破 25000，招商数据随( suí)口碑同步飙升。小娱也在( zài)之前的文章中提过，因故( gù)积压的《无忧渡》开播仅 1 广( guǎng)，凭借张弛有度的节奏和( hé)中式志怪的风格，拉动口( kǒu)碑，吸引品牌方入局，以 12 个( gè)广收官。（孙俪扛招商大旗( qí)，《无忧渡》逆袭破局 | 四月剧( jù)集商务总结）
而《长安的荔( lì)枝》《淮水竹亭》分别揽下 35 个( gè)、16 个品牌数，招商表现强劲( jìn)，核心在于强 IP 与优质创作( zuò)班底提供的“确定性”。《长安( ān)的荔枝》改编自马伯庸同( tóng)名小说，原著积累的稳定( dìng)读者圈层与国民认知度( dù)是其天然优势，《淮水竹亭( tíng)》则有顶级女频国漫《狐妖( yāo)小红娘》的 IP 背书，以及爆款( kuǎn)团队恒星引力操刀，其“精( jīng)品相”与商务能力提振品( pǐn)牌信心。
相较于部分剧集( jí)“低开低走”“口碑反转”的风( fēng)险，这两部剧热度曲线相( xiāng)对平稳，更重要的是，它们( men)通过 IP 授权、品牌联名与周( zhōu)边衍生等开发拓宽商业( yè)合作维度，吸引垂直品类( lèi)品牌入局，表现出不凡商( shāng)业成绩。
( 图片来自 @资讯小( xiǎo)飞鼠）
在招商“冷静期”，剧集( jí)市场的商业逻辑已发生( shēng)深刻转变，单一的题材 IP 或( huò)者流量明星的吸引已无( wú)法撬动广告商预算，品牌( pái)方的投放决策正从“单点( diǎn)押注”转向“多维评估”，他们( men)既看内容品质的扎实度( dù)，也重商业转化的确定性( xìng)，“质并重”才是突破招商困( kùn)局的核心密码。
品牌类型( xíng)：食品医药饮料占大头，品( pǐn)牌解锁弹幕新玩法
根据( jù)击壤洞察显示，2024 年的剧集( jí)招商中，食品饮料类是大( dà)剧投放的主要行业之一( yī)，有强劲的投放实力。同样( yàng)，2025 年上半年食品类老客户( hù)表现依然稳定，且投放力( lì)度显著加大，以王小卤为( wèi)例，它更倾向于在热门题( tí)材剧集投放，在《折腰》《嘘国( guó)王在冬眠》《北上》多部大剧( jù)中高频植入，或者是以女( nǚ)性观众为受众的剧集，比( bǐ)如《难哄》，总投放次数远达( dá)到 14 部。
2025 年上半年，医药类品( pǐn)牌投放呈爆发式增长，不( bù)仅同比 2024 年体量大幅跃升( shēng)，更首次超越饮料类，成为( wèi)大剧投放市场的新焦点( diǎn)。其中华润三九医药表现( xiàn)尤为突出，依托感冒灵、三( sān)九胃泰等多元产品线，既( jì)锁定《藏海传》《嘘，国王在冬( dōng)眠》等热剧抢占高流量入( rù)口，也深耕《爱你》《七根心简( jiǎn)》《掌心》等剧集触达细分受( shòu)众，形成全面曝光。更关键( jiàn)的是，其投放很看重契合( hé)性，以三九胃泰为例，在《折( zhé)腰》中巧妙绑定“三舅魏泰( tài)”角色设计谐音梗植入，借( jiè)助人物关系自然带出产( chǎn)品功能，实现品牌与剧情( qíng)的无缝融合。
从整体品牌( pái)投放表现来看，爱他美延( yán)续了去年同期的强劲势( shì)头，以 57 部合作剧集的成绩( jì)独占鳌头。在奶粉类品牌( pái)普遍发力不足的市场环( huán)境中，其能稳居榜首的关( guān)键，不仅在于持续投放大( dà)热剧集以实现高频曝光( guāng)，更在于精准开拓了刑侦( zhēn)题材这一差异化赛道。品( pǐn)牌通过《余烬之上》《燃罪》《无( wú)尽的尽头》等现代剧中的( de)家庭垂直场景，将产品自( zì)然融入具体生活片段，形( xíng)成独特品牌渗透路径。
百( bǎi)威英博今年也加大了投( tóu)放力度，合作剧集从 12 部增( zēng)至 34 部，合作总频次达 90 次。旗( qí)下百威啤酒、哈尔滨啤酒( jiǔ)等酒精类品牌均以标版( bǎn)广告为投放形式，投放覆( fù)盖多题材受众群体的剧( jù)集，在爱情题材《国色芳华( huá)》《陷入我们的热恋》、古装题( tí)材《藏海传》、奇幻题材《异人( rén)之下 2》、刑侦题材《刑警的日( rì)子》《燃罪》等均有布局，力图( tú)通过高频次标版资源强( qiáng)化品牌认知。
美团则延续( xù)了去年招商策略，合作总( zǒng)数从 3 部增至 4 部，重点投注( zhù)《大奉打更人》《蛮好的人生( shēng)》《藏海传》等热门剧集。而旺( wàng)仔、青岛纯生、认养一头牛( niú)、乌苏、可比可咖啡、华帝、蚂( mǎ)蚁保等品牌精准投放，仅( jǐn)合作 1 部剧集，集中资源押( yā)注头部流量以获得高效( xiào)曝光。
大热剧向来是手机( jī)品牌的必争阵地，上半年( nián)多部头部剧集均可见手( shǒu)机品牌的密集布局，《国色( sè)芳华》《藏海传》中，三星、OPPO、荣耀( yào)三大品牌集体入驻，《长安( ān)的荔枝》则汇聚华为、OPPO、vivo 三大( dà)国产品牌，《折腰》中 OPPO 亦持续( xù)深耕，手机品牌的布局既( jì)覆盖多元题材，又呈现出( chū)头部品牌集中发力的特( tè)点。
从全品类的广泛覆盖( gài)到细分领域的定向深耕( gēng)，各品牌正不断迭代剧集( jí)广告的合作逻辑。它们跳( tiào)出“硬销式植入”的传统框( kuāng)架，纷纷解锁多样化创新( xīn)玩法，用更灵活、更贴近剧( jù)集内容的形式，让品牌信( xìn)息自然融入到观剧体验( yàn)，进一步提升商业效能。
除( chú)了食品饮料领域，其他品( pǐn)类的品牌也借着剧集的( de)热度，玩出了不少合作花( huā)样。荣耀携手《藏海传》和主( zhǔ)演肖战打造了深度绑定( dìng)的粉丝营销玩法，剧集开( kāi)播前，先官宣男主角肖战( zhàn)作为品牌代言人，后品牌( pái)线上加席 1005 云包场并送出( chū) 7 天免广告特权 , 线下门店( diàn)开启观影活动，营销渗透( tòu)进粉丝追剧的全链路中( zhōng)，实现品牌影响力和剧集( jí)热度的双向赋能。
“外外外( wài)星人，电电电解质……“洗脑神( shén)曲配合剧中角色的魔性( xìng)舞蹈，这段广告神曲一播( bō)出便在社交平台快速传( chuán)播，网友一边调侃“重金求( qiú)一双没看过外外外星人( rén)的眼睛”，另一边又忍不住( zhù)跟着节奏哼唱，让外星人( rén)品牌借着剧集热度完成( chéng)了从“被动观看”到“主动玩( wán)梗”的转化，真正把剧集流( liú)量红利吃干榨透。
超级弹( dàn)幕系列里首创的轨迹弹( dàn)幕玩出“技术流巧思”，银鹭( lù)在男女主确定心意的高( gāo)甜瞬间，用轨迹弹幕划出( chū)一道“心动轨迹”，将品牌和( hé)剧情情绪深度绑定在一( yī)起，推动观众从“看到广告( gào)”自然过渡到“记住品牌”，实( shí)现从曝光实现到转化的( de)闭环。
从上半年的剧集商( shāng)务市场表现来看，在历经( jīng)数年提质减量与行业标( biāo)准重塑后，2025 年的剧集招商( shāng)市场已进入“质效并重”的( de)新阶段，一方面，头部剧凭( píng)借“ IP+ 制作 + 流量艺人”的黄金( jīn)组合持续领跑，《藏海传》《长( zhǎng)安的荔枝》等作品以超 40 家( jiā)品牌合作印证“大剧效应( yīng)”的稳固；另一方面，平台在( zài)“冷静期”下加速调整策略( lüè)，既以精细化运营深耕头( tóu)部内容的商业价值，也尝( cháng)试通过垂类创新为腰部( bù)剧破局，长期主义的布局( jú)逐渐显效。
随着 6 月《长安的( de)荔枝》《以法之名》《锦绣芳华( huá)》等剧借暑假档预热拉动( dòng)市场微涨，暑期档的招商( shāng)大战已提前打响，《朝雪录( lù)》《子夜归》《锦月如歌》《凡人修( xiū)仙传》等大剧的期待值续( xù)攀升，这场兼具内容较量( liàng)与商业博弈的档期之争( zhēng)，将如何改写全年招商格( gé)局，无疑成为行业最瞩目( mù)的焦点。
话题互动：
今年你( nǐ)记忆深刻的剧集广告是( shì)什么？
